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萬科如何保持領(lǐng)頭羊的地位？
作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]
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決定買有品牌的住宅最直接的就是要多掏腰包。但是我愿意，因?yàn)樗屛屹I的時(shí)候省心，將來住進(jìn)去了貼心。像萬科的房子每平米比周邊同檔的房子要貴1000元，萬科憑的是什么？憑的是它在房地產(chǎn)業(yè)界的品牌，印象中萬科的品牌形象背后有著深厚的文化底蘊(yùn)。
但是，僅僅靠“文化”來推廣是不夠的。例如如今從萬科或萬通出走的舊部也紛紛在京城倡導(dǎo)“文化理念”。林少洲在推崇中產(chǎn)階級(jí)文化，郭鈞在詮釋“綠野仙蹤”里的翡翠城，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京，萬科還有什么是自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)？或者說，萬科用什么來確保自己是獨(dú)特的？
萬科在北京的投資始于１９９２年。１９９４年推出城市花園一期玉蘭園，一開盤即持續(xù)旺銷。之后相繼開發(fā)了紫竹園、玫瑰園、桃花園、梅花園、丹桂園……城市花園項(xiàng)目一度連續(xù)６個(gè)月排名萬科全國(guó)銷售冠軍。不久，北京萬科又以每平方米不到２０００元的熟地價(jià)格從北辰集團(tuán)手中買下星園的土地，進(jìn)入了在北京多項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)的時(shí)期。萬科星園２０００年經(jīng)過大規(guī)模調(diào)整后，迅速將一期全部和二期大部分單元（約５００余套）銷售一空。也是在去年，萬科城市花園正式封園。據(jù)萬科內(nèi)部人士透露，萬科在北京的第三個(gè)項(xiàng)目——萬科青青家園，預(yù)計(jì)１０月開盤，目前已有近６００位客戶有意購買，與該項(xiàng)目一期開發(fā)總量大體相當(dāng)，前景樂觀。此外，北京萬科還有幾個(gè)新項(xiàng)目在籌備之中。
萬科過去在北京的經(jīng)營(yíng)屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打型。在客戶見面會(huì)上，有客戶說，一直想買萬科的房子，因?yàn)樾诺眠^。原來錯(cuò)過了萬科的城市花園，但是這次不會(huì)錯(cuò)過萬科的青青家園了�？磥�，萬科的品牌戰(zhàn)略還是頗有效果。但是，品牌也是會(huì)貶值的，什么才是支撐品牌長(zhǎng)久生命的要素？面對(duì)未來，萬科用什么將自己從眾多開發(fā)商中區(qū)別出來？萬科如何保持領(lǐng)頭羊的地位？
有業(yè)內(nèi)人士說，萬科的品牌是物業(yè)豎起來的。你能蓋漂亮的房子，別人也能。但是物業(yè)管理的規(guī)范化，充滿人情味，卻是無法替代的。萬科對(duì)每一項(xiàng)目，都有量身定做的物業(yè)管理方案。倡導(dǎo)輕松、舒適、時(shí)尚、環(huán)保的新生活理念，與主要的客戶群——都市新銳的審美趣味和生活價(jià)值判斷相吻合。
此外，萬科的萬客會(huì)被業(yè)界贊為品牌營(yíng)銷的一步好棋�，F(xiàn)在準(zhǔn)備購買萬科青青花園的客戶有不少是通過萬客會(huì)認(rèn)識(shí)萬科的。一位姓汪的先生就說，他知道萬客會(huì)是在萬科城市花園看房子時(shí)聽銷售人員介紹的，當(dāng)即填寫了申請(qǐng)表。后來定期收到萬客會(huì)的會(huì)刊，并且參加了幾次購房知識(shí)講座和咨詢活動(dòng)，覺得增長(zhǎng)了很多知識(shí)，終于可以買滿意的房子了。之前他由于經(jīng)濟(jì)原因沒有買萬科的房子，但是對(duì)萬科的品牌很認(rèn)同�，F(xiàn)在條件允許了，他決定來做萬科的青青家園的業(yè)主。
品牌的形成是一個(gè)資源整合的過程。北京萬科內(nèi)部曾有過對(duì)品牌的探討，認(rèn)為房地產(chǎn)的品牌包含兩個(gè)層次：硬性的，如各種建材及配套設(shè)施部件；軟性的，如社區(qū)服務(wù)及社區(qū)文化等等，然后是兩者的整合。萬科最新的項(xiàng)目——萬科青青家園規(guī)劃設(shè)計(jì)采用了德式風(fēng)格，考慮德國(guó)是歐洲現(xiàn)代建筑的起源，與青青家園所要追求的現(xiàn)代風(fēng)格有可以契合的地方，因此邀請(qǐng)德國(guó)的約旦與穆勒建筑設(shè)計(jì)所主持萬科青青家園規(guī)劃設(shè)計(jì)方案（約旦與穆勒建筑設(shè)計(jì)所還是北京市奧運(yùn)村整體規(guī)劃設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)獲得者），最終確定為現(xiàn)在的樣子。萬科聯(lián)合了多家知名品牌作為戰(zhàn)略供應(yīng)商，等等。萬科把各種有利的因素綜合起來，它以其品牌做保證來選擇各種有價(jià)值的合作伙伴，共同完成以“萬科”命名的項(xiàng)目。這是一件雙贏的事情，參與者都成了贏家。這個(gè)資源整合里甚至包括了購買房屋的客戶。
萬科的青青家園定位于為都市的年輕人打造更適合的邊緣居所，使他們完成生活和工作的同步起飛，它的主要客戶群思想前衛(wèi)、關(guān)心環(huán)保、喜歡交流、對(duì)信息敏感，他們對(duì)自己未來的財(cái)富能力有比較清晰的路線和自信度 ，他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)、信息容量、財(cái)富狀態(tài)和審美情趣的多元化，都成為他們不容忽視的優(yōu)勢(shì)，與青青家園充滿青春活力的主題相互輝映。
所以，如果經(jīng)濟(jì)允許，我還會(huì)選擇有品牌的物業(yè)。